Les sociétés du B to B en sont encore souvent aux balbutiements de la transformation digitale, que ce soit dans la relation client ou les outils d'analytics. Quelles stratégies adopter et comment transformer sa force de vente ? Deux experts de McKinsey font le point.
Où en est le B to B dans la digitalisation ? Paul-Louis Caylar : En moyenne, les entreprises B to B ne captent que 28 % de leur potentiel digital, soit sept points de moins que la moyenne des entreprises B to C. Il ressort de nos études sur la maturité numérique des entreprises qu'elles sont, toutes catégories confondues, en moyenne encore loin d'exploiter toutes leurs opportunités digitales, mais aussi que le B to B accuse un retard relatif par rapport au B to C. Retard que l'on peut sans doute attribuer en partie à son exposition plus faible à l'arrivée de nouveaux acteurs digitaux. Nicolas Maechler : Ce retard est d'autant plus dommageable que le numérique est un élément-clé de la satisfaction client. Alors que les acteurs du B to C se transforment depuis cinq ans pour proposer un meilleur service clients, cette évolution en B to B n'est observable que depuis 18 ou 24 mois. Cependant, un fossé demeure entre l'expérience client qu'offrent les entreprises du B to B et celle de leurs homologues B to C. La bonne nouvelle, c'est que le B to B a des gains de productivité supérieurs au B to C quand il améliore le parcours client, pour des coûts à peu près similaires.Comment le digital peut-il aider à mieux prendre en compte les attentes du client ? Nicolas Maechler : Nous recommandons aux entreprises de concevoir leur approche omnicanale en partant des attentes de leurs clients et en s'adaptant à leur façon de penser et d'agir. Les résultats d'une enquête que nous avons menée récemment sont assez frappants : beaucoup d'acheteurs ont une préférence pour les canaux numériques lors d'étapes simples comme le renouvellement d'une commande. A l'inverse, ils sont également très demandeurs d'une interaction humaine dans des moments critiques où la dimension interpersonnelle apporte une valeur ajoutée conséquente : coconstruction d'un projet, prise de décision, négociation. Le client a ainsi toujours besoin de face-à-face mais celui-ci doit se faire au bon moment. Ainsi, les entreprises doivent se méfier du "tout digital", la transformation numérique des processus de vente doit être sélective et adaptée aux attentes des clients. Si l'idée d'une application smartphone pour faciliter les échanges peut sembler bonne, il faut garder à l'esprit qu'en règle générale, un acheteur B to B aura un large portefeuille de fournisseurs. Avoir autant d'applications que de fournisseurs peut devenir, pour lui, une vraie contrainte s'il doit les consulter quotidiennement. Ces derniers préfèrent alors souvent une intégration à leurs systèmes. Enfin, les attentes des acheteurs B to B ne sont pas univoques : certains voudront plus de personnalisation quand d'autres privilégieront une approche agrégée. Comment retravaille-t-on le rôle des équipes de vente pour mieux répondre aux attentes des clients ? Nicolas Maechler : Le commercial d'aujourd'hui doit être plus collaboratif et plus intégré dans l'environnement de son entreprise. Abattre les silos entre services marketing et commerciaux devient une nécessité pour mieux comprendre les besoins et attentes des clients sur une offre, mieux communiquer ses spécifications et in fine augmenter le volume et le prix de vente en réduisant l'insatisfaction. L'ensemble des équipes doivent travailler de manière coordonnée en poursuivant un objectif unique : améliorer l'expérience client. Le véritable enjeu consiste donc à analyser finement sa perception et, en fonction de celle-ci, identifier les causes d'éventuels effets négatifs sur les interactions. Il s'agit donc de remonter jusqu'aux dysfonctionnements à l'origine de cette mauvaise perception et de revoir les processus internes de l'entreprise avec tous les différents départements (ventes, marketing mais aussi finance, logistique, R & D, production). En outre, la communication en interne doit être fluidifiée afin d'éviter les situations où le client dispose d'informations différentes de celles des commerciaux. Par exemple, en cas d'incident sur la livraison, le responsable du compte doit être prévenu en même temps que le client, afin de pouvoir le rappeler immédiatement et lui proposer une solution. Comment les commerciaux doivent-ils s'adapter à la digitalisation ? Nicolas Maechler : Le commercial doit avant tout mieux comprendre l'intégralité du parcours client. Ainsi, digitaliser les ventes ne signifie pas réduire le nombre de commerciaux : on observe même parfois le contraire. Si les tâches purement transactionnelles sont de plus en plus automatisées, elles libéreront du temps pour des tâches à plus forte valeur ajoutée comme la création d'une relation sur le long terme. Par ailleurs, dès lors qu'un problème survient dans la relation, le client s'attend à pouvoir dialoguer avec son commercial afin de bénéficier d'une solution personnalisée. Paul-Louis Caylar : Les vendeurs ont un double rôle à jouer : apporter un conseil au client et être le vecteur des attributs de la marque. L'automatisation leur enlève les tâches les moins intéressantes et à plus faible valeur ajoutée, ce qui leur laisse du temps pour identifier de nouveaux besoins chez les clients (notamment grâce à l'intelligence artificielle), proposer de nouvelles offres, fidéliser et négocier dans la durée. Nicolas Maechler : Comprendre les attentes des clients peut aussi se faire par les questionnaires de satisfaction, qui se développent de plus en plus en B to B. Cet usage très répandu en B to C n'est pas, contrairement aux idées reçues, considéré comme irritant par les clients. L'adapter au monde du B to B nécessite néanmoins de faire porter l'évaluation sur l'ensemble du parcours client et non pas uniquement sur l'interaction avec la force de vente. Paul-Louis Caylar : Si les indicateurs historiques d'évaluation de la performance des commerciaux restent valables, il faudra également adapter les outils de mesure au nouveau rôle des commerciaux : augmenter le poids de la prospection, des opportunités de ventes croisées et de l'ouverture de compte. Quel rôle auront les managers dans cette transformation des commerciaux ? Paul-Louis Caylar : Les managers devront gérer la transition de leurs équipes vers de nouvelles compétences plus relationnelles. Pour certains profils de commerciaux très centrés sur la dimension transactionnelle, cela représente un réel défi et nécessite un programme de développement des talents. De manière générale, les commerciaux sont animés par l'atteinte de leurs objectifs de ventes, et lorsqu'ils constatent qu'un outil numérique les y aide, ils l'adoptent. Une bonne part du travail consiste donc à les convaincre en leur donnant les indicateurs utiles qui prouvent ce que le digital peut apporter dans la relation avec leurs clients. Mais pour que ces outils soient adoptés largement, la direction commerciale doit procéder comme elle le fait avec les clients : partir des besoins du vendeur et lancer une version beta qui sera progressivement améliorée. Loin de s'éclipser face au numérique, le vendeur va devenir un commercial augmenté plus centré sur le conseil, exploitant les outils d'analytics et de machine learning pour mieux cerner les besoins de ses clients. De manière générale, une de nos études récentes démontre que l'impact de l'automatisation de l'emploi sera largement compensé par la création de nouvelles tâches s'appuyant sur plus d'interaction humaine. De même les métiers commerciaux évolueront mais seront toujours présents. Du matin au soir, les grands patrons ont tous des habitudes gagnantes qui les aident à atteindre les sommets. Si vous cherchez à améliorer votre vie, à être plus performant dans votre job, plus en forme... inspirez-vous de leurs meilleures astuces pour réussir.
Le matin, prendre du temps pour soi Le PDG de Twitter Jack Dorsey revendique ses matins ! Dans une interview donnée à l’agence OMD Worldwide, l’homme d’affaires place ses rituels matinaux comme essentiels à son bien-être et sa réussite : « Je suis tellement heureux de mes matins ! Ils clarifient tout en moi, mes pensées comme mon corps. Ils me procurent une énergie folle pour la journée de dingue qui m’attend. » Et pourtant, Jack Dorsey ne réalise pas l’impossible dès le saut du lit. Il explique : « une fois réveillé, je me mets à méditer quelques minutes. Cela me permet de me connecter graduellement à l’instant présent, de mettre mes idées en place pour la journée à venir. Après ça, je fais sept minutes d’exercices physiques, histoire de me connecter au monde. Enfin, je prends un bon café (…). » Inutile de se lever à l’aube, quelques minutes matinales dédiées à soi-même sont bénéfiques pour maximiser sa forme physique et mentale. De la méditation à quelques exercices de souplesse ou simplement boire un bon café, à vous de développer une petite habitude zen dès le lever ! En journée, des astuces pour optimiser sa productivité Le secret de la productivité n’est pas de travailler plus longtemps, mais plus intelligemment. Alors, pour décupler sa productivité, à chacun son habitude ! Bill Gates, utilise trois écrans d’ordinateur en simultané pour pouvoir se consacrer à trois tâches différentes. Elon Musk, le milliardaire excentrique créateur de Tesla et de Space X, dédie chaque créneau de 5 minutes à une activité spécifique sur la base de la fameuse technique Pomodoro. Plus exactement, l’exercice Pomodoro consiste à chronométrer ses temps de travail, idéalement par tranche de 25 minutes, avant d’effectuer une pause de 5 minutes pour recommencer un travail sans interruption durant les 25 minutes suivantes. 3 objectifs par jour, la to do list du PDG d’American Express Enfin, pour une gestion du temps optimisée, le PDG d’American Express Keneth Chenault termine toujours sa journée de travail en prévoyant trois tâches qu’il souhaiterait accomplir le jour suivant. Ainsi, il sait exactement ce qu’il a à faire lorsqu’il arrive à son bureau et sa journée s’arrête quand les trois missions sont accomplies. Cette to do list quotidienne est ingénieuse, car elle permet de fixer ses priorités de travail autour de tâches clés. Elle pose également une limite à ses horaires, à condition, bien sûr, de lister trois objectifs réalisables dans les heures imparties, au risque de se sentir rapidement démoralisé de ne parvenir à ses fins ou de travailler trop tard. Le Smartphone, l’ennemi du sommeil Cela est bien connu, le sommeil est le premier facteur qui influe sur le niveau de bien-être et les capacités physiques et intellectuelles. Arianna Huffington le sait mieux que quiconque. La fondatrice du média international Huffington Post et auteure du livre « The sleep revolution » a subi un évanouissement à la suite d’un épuisement au travail. Depuis, elle prône de longues nuits de sommeil pour être plus efficace au quotidien, mais aussi plus heureuse. Son habitude du soir : ne jamais laisser son Smartphone et ses équipements informatiques dans sa chambre à coucher. La femme d’affaires avoue éviter ainsi toute tentation de se rendre sur Internet ou de continuer à travailler durant ses moments dédiés à la recherche du sommeil. Elle est également moins dérangée par ses notifications et diverses sonneries. Elle se déconnecte littéralement. Dans le même esprit, l’écran LED de votre smartphone, tablette et tout support informatique émettent ce « la lumière bleue » qui, selon le Docteur Charmes Czeisler de l’Université de Harvard, diminue la production de mélatonine, hormone connue pour participer à la régulation de nos cycles du sommeil. Un seul mot d’ordre pour améliorer votre quotidien : dormez mieux… Et loin de votre Smartphone ! Favoriser le lâcher-prise avec Bill Gates Vous pouvez aussi faire comme Bill Gates qui admet lire une heure chaque soir avant de s’endormir, principalement des ouvrages politiques ou de société. Si vous êtes adepte des livres, selon une étude de l’Université d’Essex, 6 minutes de lecture par jour suffisent à réduire le niveau de stress de 68 % et le déclin cérébral lié à la vieillesse de 30 %. Enfin, vous pouvez vous inspirer de Joel Gascoigne, le PDG de la startup anglaise Buffer. Le jeune homme d’affaires explique qu’il effectue chaque soir une petite marche juste avant d’aller se coucher. La pratique lui permettrait, selon lui, de « déconnecter du travail et de se laisser aller à la fatigue. » Un lever zen suivi d’une journée productive et d’une soirée dédiée au sommeil, à vous de trouver vos petites habitudes préférées pour améliorer votre mental et votre travail !odifier. cadre-dirigeant-magazine.com Des outils digitaux aux soft skills, en passant par la maîtrise de l’orthographe, les compétences prisées par les recruteurs ont également changé avec la digitalisation du métier.
Le CRM Inutile d’expliquer à un recruteur à quoi servent ces nouveaux outils de customer relationship management (CRM) qui permettent de capter et d’analyser les informations relatives aux clients et aux prospects. « C’est une maîtrise qui est aujourd’hui attendue, explique Charlotte Grospart, consultante en recrutement spécialisée senior sales et marketing au sein du cabinet Hays. Un commercial qui vend bien mais ne sait pas utiliser un CRM quand il part en congé risque de perdre certains clients, car c'est souvent la seule traçabilité que l'on a. » « Au quotidien nos collaborateurs doivent travailler avec du CRM, confirme Benoît Rouseel, directeur du développement et en cours de recrutement de commerciaux chez Quintésens, un groupe de gestion de patrimoine. Nous travaillons aussi avec une plateforme de formation digitale à distance et il faut pouvoir naviguer dessus. Le social selling D’ailleurs, plus globalement, les recruteurs seront sensibles à l’appétence et à l’agilité numérique des candidats. « Le social selling, c’est-à-dire la capacité à utiliser les réseaux sociaux dans le processus de vente, est aussi apprécié, poursuit Charlotte Grospart. Globalement, on va voir comment il va cartographier un compte et utiliser les réseaux sociaux pour identifier différents interlocuteurs et établir un cycle dans ses décisions. » Une curiosité digitale« Pas forcément besoin d’un profil d’informaticien, tempère Quentin Guilluy, fondateur de OuiTeam. Nous recherchons surtout un état d’esprit et une prise en compte naturelle de ces nouveaux outils qui s’apprennent souvent vite. Il y a déjà des outils classiques qui permettent d'obtenir l'adresse mail d’un contact et la plupart des CRM ne sont pas si compliqués à maîtriser. » En revanche, ce recruteur attend de ses commerciaux une certaine curiosité en la matière. « J'ai récemment vu par exemple qu’une start-up proposait une solution pour savoir si un document avait été ouvert par le prospect quand il recevait un mail. Ce genre d’information et d’utilisation est la bienvenue. " La grammaire et l’orthographe Même s’il ne s’agit pas à proprement parler d’une nouvelle compétence, avoir un rédactionnel impeccable n’a pas toujours été la priorité des commerciaux ni une nécessité dans le métier. « Or, aujourd’hui, la digitalisation a favorisé un retour vers l’écrit et l’instantanéité, observe Guillaume Viry, associé Vente chez ZestMeUp. Cela nécessite des qualités rédactionnelles et de synthèse, mais aussi une rigueur et un rédactionnel impeccables. » L’empathieAu passage, il sera difficile, en même temps, de se reposer uniquement sur un correcteur orthographique. « Il y a la forme mais aussi le fond du discours qui comptent, constate Benoît Rouseel. Dans notre activité, les commerciaux entrent par exemple dans l'intimité patrimoniale des clients. Les soft skills comme l’écoute et l’empathie deviennent alors fondamentaux. » L’esprit d’équipe Au final, Charlotte Grospart estime que ces softs skills représentent 20 % des motifs de différenciation entre deux candidats. « Il ne s'agit pas de prendre seulement en compte le diplôme de l’expérience du candidat, mais aussi toutes ses compétences annexes, qui relèvent du savoir être davantage que du savoir-faire, c’est-à-dire les hard skills . » Parmi ces critères figurent l’écoute, le souci du client, mais aussi l’art de la négociation et la coordination avec le reste des équipes. Pas évident à déceler au premier abord, Benoît Rouseel en convient. « Quand je suis en entretien physique, j’essaie toujours de projeter le candidat ou la candidate en clientèle pour voir comment il réagit selon les circonstances. C’est une capacité de rebond que l’on apprend - et que l’on détecte aussi - avec l’expérience… » |
AuteurOlivier Pinel, Consultant-Formateur en développement commercial Archives
Juin 2019
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