 Jean Muller, président de l'association des Directeurs Commerciaux Français Le digital peut-il contribuer à l'attractivité de la fonction commerciale ?
L'attractivité de la fonction commerciale reste un enjeu majeur : les métiers commerciaux sont sous tension, il y a un écart entre les besoins des entreprises et les candidatures exprimées. Nous pensons que la transformation de la fonction commerciale est une opportunité pour faire redécouvrir nos métiers et montrer qu'ils se sont enrichis. Nous continuons à nous impliquer auprès des étudiants et dialoguons de façon constante avec le ministère de l'Éducation nationale et de l'enseignement supérieur. Notre constat est le suivant : vendre consiste de moins en moins à réaliser des transactions. Car les transactions s'automatisent, et le phénomène ne fera que s'accélérer avec l'intelligence artificielle. Prendre des commandes n'est plus la mission essentielle du vendeur : des plateformes et des chatbots font cela bien et mieux. Dans la vente d'espaces publicitaires par exemple, on s'aperçoit que l'intelligence artificielle permet aux médias planners de construire des plans médias 30 % plus performants que ceux des meilleurs experts du marché. Autre exemple : Amazon s'appuie sur des logiciels prédictifs qui savent parfaitement quand va naître la demande et précisément sur quel article. De telle sorte que l'ère du commercial qui consacrait la majorité de son temps à relancer périodiquement ses clients : "De quoi avez-vous besoin, voici ce que j'ai en stock, combien je vous en livre ?" est révolue. Sur quoi repose la valeur ajoutée du commercial, dans ce contexte ? Nous avons aujourd'hui besoin de commerciaux pour réaliser des ventes complexes qui nécessitent de co-construire des solutions personnalisées. La valeur ajoutée réside dans cette capacité à se transformer en "chef d'orchestre", pour piloter des projets relatifs à des ventes de plus en plus sophistiquées et qui font appel à l'intervention de différents experts au plan technique, marketing, logistique, entre autres. La création de valeur ne porte plus sur les seuls produits ou les biens, mais sur le développement de services spécifiques, à base de solutions individualisées pour chaque client. Cela nécessite une ingéniérie commerciale qui s'appuie sur des compétences pluridisciplinaires. C'est pourquoi les profils sont de plus en plus divers : il y a des directeurs commerciaux qui ont travaillé auparavant dans la finance, d'autres qui viennent du marketing ou de fonctions logistiques... Notre métier est désormais beaucoup plus inclusif : il faut être capable d'attirer des talents qui ont une diversité de parcours. Ce qui subsiste et se renforce, c'est l'intelligence émotionnelle du collaborateur commercial, c'est-à-dire son empathie et sa capacité à se connecter à autrui. De quelle manière ? L'arrivée du digital dans la relation clients nécessite de redoubler d'impact dans les contacts humains. Le temps passé avec le client se réduit, ce dernier est surinformé via Internet, il est sur-sollicité, a accès à des données dont il se sert pour benchmarker... D'où l'importance pour les commerciaux - qui parfois se concentrent uniquement sur quelques étapes du processus de vente - de disposer d'un quotient émotionnel développé, en plus de leur haut niveau d'expertise et de leur maîtrise de l'efficience opérationnelle. Les acheteurs ont besoin d'interlocuteurs qui renforcent la relation client. ActionCo.fr, le 26 avril 2019  Des outils digitaux aux soft skills, en passant par la maîtrise de l’orthographe, les compétences prisées par les recruteurs ont également changé avec la digitalisation du métier.
Le CRM Inutile d’expliquer à un recruteur à quoi servent ces nouveaux outils de customer relationship management (CRM) qui permettent de capter et d’analyser les informations relatives aux clients et aux prospects. « C’est une maîtrise qui est aujourd’hui attendue, explique Charlotte Grospart, consultante en recrutement spécialisée senior sales et marketing au sein du cabinet Hays. Un commercial qui vend bien mais ne sait pas utiliser un CRM quand il part en congé risque de perdre certains clients, car c'est souvent la seule traçabilité que l'on a. » « Au quotidien nos collaborateurs doivent travailler avec du CRM, confirme Benoît Rouseel, directeur du développement et en cours de recrutement de commerciaux chez Quintésens, un groupe de gestion de patrimoine. Nous travaillons aussi avec une plateforme de formation digitale à distance et il faut pouvoir naviguer dessus. Le social selling D’ailleurs, plus globalement, les recruteurs seront sensibles à l’appétence et à l’agilité numérique des candidats. « Le social selling, c’est-à-dire la capacité à utiliser les réseaux sociaux dans le processus de vente, est aussi apprécié, poursuit Charlotte Grospart. Globalement, on va voir comment il va cartographier un compte et utiliser les réseaux sociaux pour identifier différents interlocuteurs et établir un cycle dans ses décisions. » Une curiosité digitale« Pas forcément besoin d’un profil d’informaticien, tempère Quentin Guilluy, fondateur de OuiTeam. Nous recherchons surtout un état d’esprit et une prise en compte naturelle de ces nouveaux outils qui s’apprennent souvent vite. Il y a déjà des outils classiques qui permettent d'obtenir l'adresse mail d’un contact et la plupart des CRM ne sont pas si compliqués à maîtriser. » En revanche, ce recruteur attend de ses commerciaux une certaine curiosité en la matière. « J'ai récemment vu par exemple qu’une start-up proposait une solution pour savoir si un document avait été ouvert par le prospect quand il recevait un mail. Ce genre d’information et d’utilisation est la bienvenue. " La grammaire et l’orthographe Même s’il ne s’agit pas à proprement parler d’une nouvelle compétence, avoir un rédactionnel impeccable n’a pas toujours été la priorité des commerciaux ni une nécessité dans le métier. « Or, aujourd’hui, la digitalisation a favorisé un retour vers l’écrit et l’instantanéité, observe Guillaume Viry, associé Vente chez ZestMeUp. Cela nécessite des qualités rédactionnelles et de synthèse, mais aussi une rigueur et un rédactionnel impeccables. » L’empathieAu passage, il sera difficile, en même temps, de se reposer uniquement sur un correcteur orthographique. « Il y a la forme mais aussi le fond du discours qui comptent, constate Benoît Rouseel. Dans notre activité, les commerciaux entrent par exemple dans l'intimité patrimoniale des clients. Les soft skills comme l’écoute et l’empathie deviennent alors fondamentaux. » L’esprit d’équipe Au final, Charlotte Grospart estime que ces softs skills représentent 20 % des motifs de différenciation entre deux candidats. « Il ne s'agit pas de prendre seulement en compte le diplôme de l’expérience du candidat, mais aussi toutes ses compétences annexes, qui relèvent du savoir être davantage que du savoir-faire, c’est-à-dire les hard skills . » Parmi ces critères figurent l’écoute, le souci du client, mais aussi l’art de la négociation et la coordination avec le reste des équipes. Pas évident à déceler au premier abord, Benoît Rouseel en convient. « Quand je suis en entretien physique, j’essaie toujours de projeter le candidat ou la candidate en clientèle pour voir comment il réagit selon les circonstances. C’est une capacité de rebond que l’on apprend - et que l’on détecte aussi - avec l’expérience… » |
AuteurOlivier Pinel, Consultant-Formateur en développement commercial Archives
Juin 2019
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